יום שישי, 5 ביוני 2009

סרוגייט, תחליף-שפה


לפי ז'אן בודריאר, אחד הרגעים החשובים ביותר בהתהוותו של מותג, או אובייקט פרסומי, הוא ברגע מהפכו (במובן של טרנספורמציה; גלגול) מאובייקט, דבר-מה מופשט, ל"מושג", יציר-שפה (מילה; סימן; אימג').

כך, שפת הפרסום תופסת אט-אט את מקום השפה האנושית: מעניקה לה משמעות חדשה (במקרה הטוב) ומשתלטת עליה לגמרי ומחליפה אותה (במקרה הרע).

אנו עדים לתופעה מרחיקת לכת: מילים רבות בשפה האנושית מחליפות את ייעודן ו"מנוכסות" ע"י אובייקטים מסחריים כמו מותגים, ושאר תופעות פרסומיות. בצומת הזו שבין האובייקט הפרסומי לשפה, זוכות המילים לעיתים למשקל נוסף (ואף משקל עודף) והופכות למושגים עצמאיים (לעיתים מנותקים מהקשרם המקורי), או נעשות מזוהות/מזוהמות עם משמעות אחרת לגמרי, שונה מזו ה"מקורית". לעיתים התהליך דווקא הפוך: מותגים מסויימים נולדים עם שם, שרוכש לו "מעמד" בשפה (הופך למילה, למושג): במקרה זה, האובייקט קודם לשפה; יוצר את השפה: לדוגמא, "פלאפון" הפך ממושג לאובייקט עוד לפני שרכש לעצמו מעמד כלשהו ב"שפה"; קוקה-קולה הפכה למושג עוד לפני שהיתה מילה.. הרגע בו מילה מסויימת או מושג הופך מזוהה לגמרי בתודעתנו עם האובייקט הפרסומי ש"השתלט" עליו הוא רגע הניצחון של המותג.

זו משמעותה האמיתי של תרבות הצריכה: הענקת המעמד הרשמי לאובייקט הפרסומי. הפיכתו לחלק מן השפה או "השתלטותו" עליה היא רגע הצלחתו. שכיחתו, או ירידתו מגדולה, תלווה בהכרח גם בירידה במעמדו בשפה, והיעלמותו הבלתי נמנעת.

בודריאר, כפילוסוף המבקר את תחלואי התרבות האנושית, ביכה את התופעה ומיהר להוקיעה; בלשנים מסויימים, לעומתו, יראו דווקא בתופעה חלק בלתי ניתן להפרדה מתהליך התהוותה העיכבי של השפה האנושית..

בעבר, לקח לאובייקט פרסומי/מותג זמן רב עד שצבר נדבך גדול דיו בתודעה האנושית והפך ל"מושג", או רחש לעצמו מקום מהותי ב"שפה". כיום, מסייע האינטרנט בתהליך ומשמש קטליזטור, לעיתים מהיר כאור, בהתהוות השפה ומיפוי רבדיה הגיאולוגיים השונים. הרפרנסיאליות והקישור (linkage) וכן האינדוקס (indexing) במנועי החיפוש מסייעים לתהליך ומחישים אותו בקצב שנדמה לעיתים חסר שליטה והרסני: המסומן מאבד במהירות כל קשר שהיה לו מלכתחילה עם המסומן, וכן עם המציאות (the real), ונהפך לרפרנס ריק מתוכן, אובייקט בחלל, נטול משמעות.

חיפוש קצר בגוגל אחר המילה "סרוגייט", בניסיון לאתר את סרטה של טלי שלום עזר, איננו מפנה לקישורים אודות הסרט, ללמדכם שהסרט עדיין לא זכה במעמד המיוחל לכל "מותג" (שיהפך למושג, לעולם משלו עצמו) והפך ממסמן למסומן. בחירתה של שלום-עזר בשם "גנרי" דווקא, נראית מעט בעייתית בהקשר זה, אך זו דווקא היומרנות הזו, לסמן מושג שלם ולנסות להשתלט על כל מתחמו בשפה אשר מסמנת את הסרט כאובייקט תרבותי עם יומרות פורצות דרך (דוגמאות דומות; מדונה ופרינס בתחום הבידור; Apple וWindows בתחום החומרה - האובייקט הפרסומי מחליף את המילה).

"סרוגייט" (בתרגום ישיר לעברית, "תחליף") עוסק בתופעה שולית אך מהותית של טיפול באמצעות מגע מיני. זהו סרט קטן ולא שלם, מעין מדרגה אחת אחרי סרט הסטודנטים. העלילה והבימוי קופצניים מידי ומתקשים להתמקד בנושא אחד במשך יותר מחמש דקות. עם זאת, לסרט כמה אמירות מרכזיות על הצורך בריפוי באמצעות המגע והאינטימיות, ועל כוחה המרפא של האהבה בכלל (ראויים לציון אמיר וולף, שיכולת משחקו המאופק תורמת לעיצוב אישיותו האניגמטית והלא שלמה של גיבור הסרט, איליי; וכן הצילום של ראדק וואדזוק, המצליח לסחוט באמצעות מצלמתו כמה רגעים של יופי עילאי בנוף שרוב הזמן ניתן לתארו בעיקר כמנוכר ואכזרי).
יש לטלי שלום-עזר עוד כברת דרך. היא רק בתחילת דרכה. עם זאת, סרוגייט הוא ניסיון לקפיצה גדולה שלא כ"כ צלחה אך היא מבשרת גדולות.

אין תגובות:

פרסום תגובה